一大早，窗外传来“磨剪子戗菜刀”的吆喝声，我正在思考如何基于用户体验重构品牌传播策略的课题，这个听了几十年的声音有一种魔性，不断在脑海里回旋，闪现着前几天我在楼下看见的老师傅磨刀的画面，异常生动，让所有不属于这个场景的思考都歇菜了。我不得不思考这个魔性场景的品牌体验价值了。这么多年，我一直怀疑从来都只有一个磨刀老师傅，因为窗外的声音总是那一句“磨剪子戗菜刀”，只不过以前是挑着长条凳，现在升级成28自行车。磨刀老师傅从来都是一人走天下，必须自带传播属性。菜刀虽然家家每天都用，但用钝了需要磨的场景却是相当低频，而且用户通常不会主动规划磨刀这个事情。所以，这门生意必须走街串巷，来到你门口，再用声音唤起你的注意，让你联想昨晚钝刀子割肉的痛点，自己下去拿着刀找他磨。其实，磨刀师傅所有的工作时间只做两件事，一是边走边吆喝，通过声音唤起用户注意，二是埋头苦干认真磨刀，这个工作场景也会唤起走过路过人的注意力，进而引发需求。这两个场景分别通过声音和画面进行传播，且数十年如一致，不同师傅的声音画面也非常相似，整个行业的品牌调性和用户体验高度统一。从这个角度思考，磨刀师傅一旦感冒嗓子发炎，那就真要在家休息了。这个身边的品牌故事告诉我们，潜在用户如何被声音触达，被唤醒隐藏的痛点，进而产生服务购买需求。所以，触点体验是品牌核心，所有触点的所有体验累加起来，就是品牌的所有。从品牌主来说，如何基于用户体验旅程，重构品牌定位和触点管理策略呢？品创团队近期在帮助银行、餐饮、甚至乳品客户重构用户体验，我觉得要做两个层面的事情。
层面
01
梳理特定用户画像和体验地图，识别触点组合和优化机会点
第一个任务是特定用户画像。例如从生意增长视角，拉新和留存是两个核心，潜在用户、新用户、老用户、流失用户，他们的画像各自有什么特征？有哪些不同？和过往相比有哪些变化？不同用户的目标和需求是什么？
例如周末shopingMall里，很多家长带着孩子上各种班，中午需要一个休息的地方吃顿饭，给孩子一个慰藉，选择餐厅往往孩子的意见很重要。从焦糖布丁（JTBD）的思路分析，家长的Jobs是给到孩子慰藉，“吃顿孩子喜欢的，家长安心的，哪怕贵一点”。
从这个任务看，首先，那些辣味主打菜就不在考虑范围内，毕竟大部分孩子吃不了太辣的；其次，快餐类可能孩子喜欢，但不健康；第三，尽量选择熟悉的放心的大品牌，哪些新冒出来的，各种小众菜系，新奇特口味的，尽量不会选择，毕竟，这顿饭的目的不是尝鲜。从这个角度就能理解，为什么一到周末，西贝会有那么多的家长孩子了。
第二个任务是划分用户体验地图的不同阶段。例如进店前，等菜中，就餐中，就餐后；对于信用卡品牌，可能是知道、兴趣、促动办卡场景、产品比较、触发购买、办卡申请、开卡、初次用卡等等。不同用户其体验地图的阶段划分有非常大的差异，这也是为什么一开始就要切分用户的原因。
第三个任务是针对每个阶段，梳理用户行为（包括服务接收者（用户）和服务提供者（产品\服务\系统）的交互行为）、触点（服务接收者和服务提供者之间的接触触点、相关的服务证据）、想法和情绪曲线（用户体验过程中的期望、情绪、想法、感觉及反应）。
第四个任务是针对每个阶段，总结用户痛点，梳理本品和竞品的触点组合。为什么是触点组合呢？例如信用卡新用户开卡阶段，肯定会接触多个触点，有客服、App、营业厅、邮件等等。如何通过不同触点的组合帮助用户完成这个阶段的任务、获得更好体验，就是首先要思考的议题。
第五个任务是针对每个阶段的关键触点，识别本品优化的机会点，这个部分就要结合服务和产品体验设计了。
层面
02
从触点管理规划出发，完善品牌规范，形成体验管理闭环
一是汇总不同用户，例如拉新和留存用户的体验地图及其关键触点。
二是针对每个触点的优化机会，从用户需求重要性、品牌管理相关性、品牌触点优化可行性三个维度筛选机会点，并区分短期优化和中长期优化，制定品牌触点管理初步规划。
三是针对筛选出来的短期优化机会点，可以进一步区分服务触点、视觉触点、交互触点等，下一步分类进行触点优化设计，制定计划和输出规范，补充到品牌触点管理统一规范中。
四是针对每个触点，识别相关的运营数据（O）和体验数据（X），体验数据是先行指标。通过持续反馈，建立整合体验数据和运营数据的品牌触点体验反馈系统，从而持续优化品牌触点体验。
品牌已死？品牌永存。那些生长在策划者聪明脑袋里的品牌正在死亡，那些生长在用户体验和触点上的品牌会永生。和品创一起，探索品牌永生的路径。
关于这些年的调研实战经验，品创方略创始人张弛，将其总结成了一门小课，希望跟大家一起交流和进步：
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