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叫卖亦称吆喝，也叫市声或货声。这是一种初级的广告形式，也是一种历史现象。《韩非子·难势》载:“其盾之坚物莫能陷也。吾矛之利物无不陷也。”这个卖矛又卖盾的“自相矛盾”的故事，可以说是叫卖在典籍上最早的记载了。自从西周时有了商品交换，随着贸易的发展，形成了“行商坐贾”。而行商者求卖心切，必然用叫卖这种方式（坐贾有自己的店铺无需叫卖），尤其是那些做小生意的小商贩，所以，走街串巷叫卖的历史非常悠久。就北京来讲，那京味儿、京韵，悠长悦耳、抑扬顿挫的叫卖声由来已久，而且形成了独特的风格，成了京味儿文化的重要组成部分。
无论是在庙会集市上，还是大街小巷中，无论是白天还是黑夜，在我几时的记忆中，从我记事儿的20世纪40年代末，一直到50年代中，这种市声几乎每天都不绝于耳。俗话说“卖什么吆喝什么”。从前京城的小商贩所卖物品及其叫卖声，大都是按季节和节令而异的。但也有一些小商贩常年都叫卖同一物品，是无季节之分的。这其中包括一些手艺人，像修理皮鞋的、修理桌椅板凳的、磨剪子抢菜刀的、锔锅锔碗儿的、修理雨旱伞的等，都有其自己的货声。按季节和节令而至的叫卖，例如，春天到了，胡同儿里便传来了卖烫面饺的叫卖声:“烫面的饺儿——热来哎…”因为这种饺子都是用多半开的水和面，所以叫烫面饺。
卖主无论是担着挑子，还是推两轮小车，都是现做现卖。带着面、焰儿，小火炉、笼屉等炊具，十分方便，很受欢迎。“大小哟小金鱼儿呦哎…”卖小金鱼儿的担着挑子颤悠悠地吆喝着来了。到了春夏之交天气渐热了，胡同中便出现了卖凉粉儿、扒糕、江米藕、雪花酪的了。雪花酪其实就是刨冰。把一块天然或人造冰包成碎末儿，盛在盘子里，浇上果露之类的香料，冰凉可口。夏景天儿挥汗如雨，一盘刨冰刚吃了一半儿，全身的汗水立马就消失了。所以雪花落是从前大众化的消暑佳品，而且还非常便。
我儿时，夏景天儿吃得最多的就是雪花酪。卖者除了扣打着冰盏外（两个铜碗拿在手中互相扣打发出声响）还吆喝着:“哎—雪花酪，好吃不贵嘞哎—尝尝口道！”又吆喝:“给的就是多嘞，盛的就是多哎又凉又甜又好喝！”“活秧儿的—老玉米嘞哎…”“五月鲜儿来嫩的喵哎！”吱吱的车轮声响起，卖煮老玉米的推着独轮木车来了。所谓活秧几即是说，这老玉米是新掰下来的，又又嫩。那时夏景天几最常听到的叫卖声就是卖西瓜的大街上的瓜摊儿大都切成块儿零卖，卖主儿手拿一把芭蕉扇轰赶着苍蝇，吆喝着:“吃来哎闹块儿尝咳——沙着您的口儿甜这依个大嘞哎…”也有吆喝:“大西瓜咳，脆沙瓤几嘞——斗大的西瓜船大的块儿哎…”悠长悦耳，形象生动，非常动听，使人不由自主地想走过去，花五分钱来块儿尝尝。
还有一位中年汉子，常在下雨阴天的时候来我们胡同儿卖铁蚕豆。他卖的虽然都是炒蚕豆，但分酥皮儿、铁皮儿两种。酥皮儿的蚕豆都炒开了口儿，口感酥脆、好嚼；铁皮儿的不开口儿，很硬，嚼时特费劲。妈妈不给我买铁皮儿的蚕豆，说怕把牙崩坏了。那会儿只要一听到“酥皮儿的一铁蚕豆喽…”不管刮风还是下着雨，也要跑出去买。秋天是河鲜儿上市的时候。所谓河鲜儿就是菱角、鸡头米、莲蓬、荸荠、白花藕等。常来我们胡同儿的是一位50岁开外的老者肩担着挑子，是两个荆条编的筐。
用手捂着一只耳朵吆喝着:“哎咳，买白花藕哎，好鲜的菱角、鸡头的米嘞哎—！”或是:“鲜菱角来买——老菱角…”我经常买的是他的菱角，只要听到他的声音，我就和妈妈要钱，他用一特制的夹剪，先剪去菱角的两个尖儿，然后将菱角的中间再来一剪，但不剪断，不管你买多少，他都是这样一个一个地剪，非常认真，很有耐心，剪完，用鲜荷叶包好买鸡头米也是用夹剪从中剪开，用荷叶打包儿。北京的冬季天儿是寒冷的。但每天来胡同儿里的小商贩仍然不少。这时的叫卖声以吃食为主。像豆汁儿、灌肠、牛肝儿牛肉、糖葫芦、挂拉枣儿、烂乎蚕豆、芸豆饼、水萝卜、蒲帘子、硬面饽饽等。
一声苍凉的“赛梨咧—辣了换…”人们都知道，这是卖水萝卜的。“烂乎嘞哎—蚕豆…”卖五香蚕豆的来了。和铁蚕豆相反，这是用花椒、大料加上盐等煮的蚕豆。卖主儿单肩背一椭圆形的木箱，手提一个支架。卖时将支架打开支在地上，把木箱放在上面。打开铺盖在蚕豆上的白布棉垫子，还冒着热气的、张开了嘴儿的蚕豆香味几扑鼻。因为他每天早晨八点多钟准到我们胡同儿来卖，所以我天天都拿着吃饭的蓝边白碗买五分钱的，给多半碗，当早点吃。卖芸豆饼的也是用椭圆木箱，吆喝声是:“烫手热嘞哎—芸豆饼噢…”这芸豆饼都是当时现买现做。他的木箱中盛放的都是煮好的、特别烂乎的芸豆，热气腾腾，用白棉垫盖着。
有人买时，他将适量的芸豆放在一块干净的白布上，把口几拧紧，在手掌上拍打、挤压成圆饼状，再撒上花椒盐儿，香甜可口，老少咸宜。就是凉了也特好吃。硬面饽饽也是京城的一种小吃，是半发面再往里戗干面的做法。吃着特别筋道，能经时候，不爱饿，所以吃者大都是劳动人民。卖主儿都是晚上，甚至午夜，有时能卖到五更天。寂静的夜晚，有时一觉醒来，听到的除了阵阵寒风外，偶尔从胡同儿里传来一声“硬面—饽饽…”声音悠长而凄婉。夜深沉了还在为养家糊口而奔波叫卖，不免令人感到酸楚和悲凉。京城的几十种叫卖声，持续到年公私合营。那时候，大街与胡同儿中的小商贩已经渐少了。到了年“大跃进”时所有的货声再也听不到了。
这是历史发展和社会变迁使然。近些年，可能是由于怀旧的原因，在舞台和庙会上，有人在模仿从前的叫卖声。有的学得确实很像，但听了总觉得是“假的”，因为是吃饱了喝足了再表演，而缺少了沧桑感、真实感和历史环境。当年的小商贩全是穷苦人，一家老小都在家张着嘴等着吃喝呢，甚至叫卖者本人也是饥肠辘辘、衣服单薄，在料峭的寒风中瑟瑟发抖呢，东西卖不出去，明天的生活怎么办啊…而现在的模仿者是没有这种生活、没有这种感受的。但不管怎样，这些模仿的叫卖声让现在的年轻人知道了从前北京人生活的一个侧面；也让那些怀旧的人找到了一种感觉。而听那真正发自穷苦人心里的、或嘹亮悠扬、或低回宛转、或沙哑短促、或凄婉悲凉的叫卖声，再吃着那香甜可口、地道、充满风尘气的小吃，只有在梦里了。
